在白酒行业深度调整期，线上销售渠道以其便捷性和覆盖广度的优势，成为酒企“去库存”的重要阵地。

然而，这片本应助力行业复苏的沃土，却因部分商家的不法行为沦为虚假宣传的泛滥之地。

一些商家以低价名酒为诱饵，通过擦边球话术规避法律风险，误导消费者下单，却缺乏后期服务与保真承诺，导致消费者权益受损，市场秩序受到严重冲击。

面对这一乱象，酒企与酒商不得不亲自下场整治。

从10月中旬至11月初，贵州茅台、五粮液、习酒、国台酒业等头部企业相继发布渠道整顿公告，密集公示授权渠道、点名非授权店铺，在双十一前构筑起一道特殊的防线。

11月10日晚间，抖音电商的一则《声明》让这场治理的声势更加浩大……

▲五粮液披露了部分非授权店铺名单

但是，在几位接受采访的酒商看来，未能解决源头问题的治理，终将是短期行为。只要稍有松懈，以往的问题就会再次“冒头”。

1 线下承压，线上火爆！

这场整顿风暴的背后，是白酒行业面临的特殊市场环境。线下动销持续承压与线上渠道爆发式增长形成鲜明对比。

多家券商调研数据显示，今年中秋、国庆期间，白酒动销同比普遍下滑约20%。

与之形成反差的是，美团闪购数据显示，国庆期间茅台销售额同比增长近10倍，五粮液增长近3倍，泸州老窖增长超11倍；今世缘、红花郎、白云边等区域品牌也实现5-7倍增长。

更值得关注的是价格体系的严重分化。双十一期间，飞天茅台补贴价一度降至1499元/瓶，较市场价低逾200元；五粮液第八代普五补贴价下探至759元，远低于去年同期。这种价格倒挂现象，暴露出白酒行业渠道管理的深层次危机。

线上渠道逐渐成为经销商清理库存的重要出口，这直接导致了供应链结构的变革。从多家白酒电商处获悉，他们的主要货源已从厂家直供转向经销商渠道。

这种转变不仅造成同一产品在不同平台的显著价差，更引发了假货风险。

五粮液披露的数据触目惊心：今年前五个月，公司对电商平台购买的1610瓶产品进行鉴定，其中268瓶为假冒，占比达16.65%。

这意味着消费者每购买6瓶五粮液，就有1瓶可能是假酒。这一数据揭示了线上渠道治理的紧迫性。

2 治理行动是一次“短期行为”？

“酒企+平台”共同发力，却仍被质疑“难成功”。按照业内人士的话说，短期效果显著，但长期可持续性存疑。

从短期看，集中整顿确实立竿见影。平台下架违规商品、封禁异常店铺，酒企公示授权渠道、警示非授权销售，这些措施能迅速净化市场环境。

抖音电商近三个月处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个，就是明证。

但从长期来看，治理面临三大难题：

利益驱动难以根除。电商平台依靠“低价”吸引流量，这与酒企维护价格体系的需求存在本质冲突。只要流量逻辑不变，“低价引流”的诱惑就始终存在。

渠道复杂性超乎想象。随着即时零售、直播电商等新业态兴起，销售渠道日趋碎片化，使得全面监管几乎成为不可能完成的任务。

假货产业链隐蔽性强。抖音电商安全与信任中心指出，酒类虚假营销问题长期存在且隐蔽性强，治理如同“打地鼠”，封禁一批又会冒出新的违规者。

3 治理能否摆脱“一阵风”命运？

在一位接受采访的业内资深人士看来，要判断当前治理行动是否会成为“一阵风”，需要考察三个关键因素：

首先，治理的系统性程度。如果仅停留在下架商品、点名店铺层面，而未能触及价格体系和流量分配机制等核心问题，治理效果难以持续。

但若能从供应链源头建立全链路管理体系，则可能实现长效治理。

其次，利益各方的协同意愿。平台、酒企、经销商、消费者之间的利益博弈将决定治理的可持续性。只有当各方找到利益平衡点，治理才能形成合力。

最后，技术赋能的实际效果。区块链溯源、大数据监测等技术的应用程度，将直接影响假货识别和渠道管理的效率。

白酒电商渠道的治理，本质上是在传统与现代、管控与开放、品牌与流量之间寻找平衡点。这场治理不会是一阵风，但也不可能一劳永逸。

随着酒企深化与平台的合作，未来可能出现更加精细化的渠道管理模式：高端产品坚持控价稳市，中端产品适度放开竞争，新品通过线上渠道试水推广。

同时，基于大数据的产品溯源和假货识别系统将逐步完善，为渠道治理提供技术支撑。

更重要的是，消费者的理性成熟将倒逼行业规范发展。当消费者不再单纯追逐低价，而是注重产品保真和服务体验时，市场将自动淘汰违规者。

值得肯定的是，这场酒企与平台共同发起的治理行动，既是对过往乱象的纠正，也是对行业未来的探索。

它不是终点，而是白酒行业在数字化浪潮中重构渠道价值的起点。

在可预见的未来，治理与规避的博弈仍将持续，但每一次认真的整顿，都在为建立健康、可持续的行业生态积累着必要的力量。