或受新车MEGA失利、周销冠连续被抢等因素影响，面对竞争愈发激烈的汽车市场和被动不利的自我处境，理想汽车（下称“理想”）终于选择加入“价格战”。
4月22日，理想官宣降价，除新上市的理想L6外，旗下2024款理想L7、L8、L9与MEGA采用全新价格体系，与此前相比，4款车的降价幅度在1.8万—3万元。
同时，为了保护老车主的购车权益，理想官方宣布将对购买2024款L7、L8、L9以及MEGA且已提车用户提供现金回馈，该回馈将通过理想汽车APP推送通知。
现金补贴最高3万
具体来看，2024款的理想L7与L8的Pro版本降价1.8万元，而Max与Ultra版本降价2万元，理想L9全系降价2万元，此外最新上市的纯电MPV理想MEGA则降价3万元，起售价下调至52.98万元。
理想方面称，新定用户及已定购未交付的用户均可享受新价格；同时为已提2024款车型的车主提供现金反馈。
记者发现，理想的退款速度极快，调价政策发布一小时后，就有车主在网上晒出理想汽车APP推送的现金回馈通知，从退款金额上看，定购理想L系列的车主获得了1.5万元的现金退回，定购MEGA的车主则获得3万元现金退回。
这将是一笔不小的费用。
根据懂车帝数据，3月理想L7销量为10768辆，理想L8销量为6392辆，理想L9销量为8595辆，理想MEGA为3229辆。以此计算，若均为2024款新车，理想或需要为本次降价付出的现金补偿大约在4.8亿元左右。
值得注意的是，被理想定位为冲量产品的理想L6并未参与此次降价，理想方面对此表示，L6已经是降价发布。据悉，理想L6 Pro版原本定价为25.98万元，但最终还是调整为24.98万元进行发布。
理想汽车商业副总裁刘杰曾表示，理想L6“上市前就已经内部降价了”。
降价成“最优解”
对于理想汽车突然降价，有内部人士称，这是公司评估当下巨大的市场竞争压力后的举措。
今年3月，理想发布了旗下首款纯电车型MEGA与2024款L系列车型，但销量并未达到董事长李想的预期，其表示，由于初期MEGA和销量主力L系列同时发布，导致传播端、销售一线无法兼顾，出现了顾此失彼的现象，继而影响了理想汽车整体表现。据官方数据，理想第一季度累计交付新车8.04万辆，同比增长52.9%，略低于问界的8.58万辆。
同时，2023年每周都要在官方公众号公布周销量榜单的理想汽车，今年发布频率明显减少，最近一次是理想L6的定单量破万，距离其上一次发布榜单已是一个月前的3月19日，且榜单中的周销量冠军是问界。
不仅如此，由于一季度整体销量不及预期，理想下调了交付指引，由原本一季度的10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆，全年销量目标也由原先的80万辆调整至56万—64万辆。
如此背景下，市场认为，加入“价格战”或许是理想当下的“最优解”，因为降价是提高销量最直接的办法。
记者发现，除去此前各理想门店为销售车辆提供的门店补贴，理想鲜少官方宣布降价策略，即使是去年由特斯拉掀起的新能源“价格战”，理想也并未跟进，彼时李想表示，“降价只是打击到了竞争对手，但未必会带来企业销量的提升。”但面对今年的市场以及自身内部因素，理想降价似乎变得更为合理。
“价格战”更激烈
2024年伊始，比亚迪用7.98万元的秦打响新一轮“价格战”，当天，五菱、长安、哪吒等新势力跟进。
进入3月，智己宣布旗下主力车型LS6直降1万元；小鹏宣布小鹏G6降价2万元；阿维塔12上市2024款，相比4个月前的起售价下调了3.5万元；蔚来通过调整Baas方案，下调购车价格。
乘联会秘书长崔东树表示，2024年一季度，降价车型数量已超过2023年全年的六成，主要是纯电动和插混等新能源车型降价，燃油车降价很少，新能源汽车大规模降价，将进一步挤压燃油车市场份额。
不仅如此，随着一季度新势力销冠问界宣布M7降价2万元，4月份的市场竞争愈发激烈。智界通过再上市的方式，以不变的价格提升了整体配置。
就在理想官宣降价的前一天（4月21日），特斯拉刚官宣国产Model 3与Model Y的降价，降价幅度为1.4万元，Model 3后驱版的起售价低至23.19万元，Model Y后驱版起售价低至24.99万元。
据市场不完全统计，进入4月，已有近40个汽车品牌官宣了优惠、补贴、降价等。