今年双11刚刚拉开序幕，平台之间的火药味就已经愈加浓烈。两位同时在京东和抖音开店的商家告诉电厂，京东正在严查同一商家在京东之外的平台的价格体系，并要求他们在其他平台的价格不能低于京东，且禁止他们在抖音上与达人合作直播带货。

这两位商家销售的商品是影音设备，所属的3C数码是京东的核心品类——今年第一季度，电子产品及家用电器商品收入贡献了京东近一半的营收。其中一位公司在苏州的商家告诉电厂，京东对该品类商家的严格审查其实早在双11之前就开始了。

据他所述，京东审查的两个核心指标主要是销售价格和销量。“按照京东的要求，商家在其他平台同一产品售价不能低于京东，但我们之前在抖音和达人合作带货都有一个折扣价，后来被京东要求同价，折扣就取消了。同时，京东也要求我们停止和达人合作。”该商家说，如果京东发现其他平台同产品价格比京东低，京东也会直接给出相同活动力度，但补贴由商家承担。这样的结果是商家承担了亏损的风险。

商家认为，销量差异主要有两点原因：抖音上是根据兴趣推荐的，结合达人带货可以做到更集中的销量爆发，且抖音上的优惠活动力度更大。

此前有媒体报道称，京东对家电等部分行业更是给出明确处罚要求，对价格低于京东的热销产品发现1款罚款500万、2款1500万、3款4500万。接受电厂采访的两位商家目前还没有接到处罚，只是“被要求做到同价，如果不执行，京东会强制调平。”另外一位不属于该品类的商家确认了这一点：“京东的确会巡查商家在其他平台——包括抖音、天猫的价格，且采销会通过优惠券的方式强制调平。”

另外一位代理美妆和健康食品的商家则对电厂表示，没有接到京东的相关通知，也没有看到该品类的商家群里有类似“巡查价格和调价”的反馈。这意味着京东目前的价格巡查可能并没有大规模进行，但“要求同价”则可能会成为一个趋势。

核心原因是京东面临的压力：京东在追赶淘天和拼多多的同时还要应对抖音的竞争，以及国家和地方的以旧换新补贴正在全面退坡，京东的核心品类销售难免出现波动。

今年年初，字节跳动曾在全员会议上透露抖音电商的2024年GMV已经达到3.43万亿元，市场份额提升至行业第三。鉴于淘天和拼多多稳居前两位，外界认为抖音电商取代的是京东原本的第三名位置。

京东最后一次公布GMV数据是在2020年，约为2.61万亿元，2021年和2022年的增速约为26.2%和 5.6%，以此推算，2022年京东的GMV大约是3.316万亿元。此后京东不再透露GMV的增长速度。但按照GMV和营收的比率，京东在2024年的GMV不低于4万亿元。

尽管在绝对数字上京东仍然处于领先，但抖音电商的崛起还是对京东的位置形成了威胁，尤其是考虑到抖音在2024年实现了几乎30%的增幅，如果能够在今年和明年继续维持——哪怕无法达到30%，抖音和京东的差距也会越来越小，甚至能够实现超越。在抖音电商体系里，店播对GMV增长的贡献已经连续两年超过了达人直播，这意味着抖音电商在直播带货上还有很大的增长潜力。

京东面临的另外一个现实问题就是国家以旧换新补贴退坡对于核心品类的影响。今年下半年以来，上海、江西、安徽、四川等地相继发布通知，对消费品以旧换新补贴政策进行调整。目前全国各地“国补”实施情况主要存在暂停、摇号、限量抢券以及正常领取等几种方式，门槛有所提升。

此外，从去年开始的以旧换新补贴一方面为2024年建立了高基数，另外一方面也提前透支了消费者需求。专注于家电行业的第三方机构奥维云网预计，今年9-12月家电大盘零售额将同比下滑至少16.4%。最悲观的预计则声称，跌幅可能在30%-40%之间。

而电子产品及家用电器商品的销售是京东收入的主要构成部分。2024年第四季度，受益于以旧换新补贴，京东电子产品及家用电器销售收入贡献了该季度超过50%的营收；今年第二季度，电子产品及家用电器也贡献了京东过半的营收。但从第三季度开始，国家以旧换新补贴已经逐步退坡。