年来，中国汽车市场的“卷”有目共睹，从做工“卷“”到配置，从厂商定价“卷”到终端优惠。在车市增速整体放缓的大环境下，20万元以下乘用车市场容量已经趋于饱和，车企之间拼得“你死我活”，然而以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华阵营受到的影响却相对较小，成为带动汽车市场消费升级的一支重要力量。
究其原因，与近年来才跻身30万元级以上的中国品牌相比，德系三强在口碑、品质、品牌力等综合维度的考量下，依然有着很高的品牌美誉度和产品核心竞争力，这也是中国品牌难以在短期内实现超越的核心优势所在。
但不可否认的是，如今中国品牌扎堆30万元以上市场也给豪华车市场带来了一些挑战。正如十年前中国品牌抓住紧凑型SUV市场“蓝海”并巩固“阵地”，逐渐挤占了韩系、法系等外资品牌的市场份额一样，类似的戏码正在豪华车市场上演，奥迪首当其冲受到不利影响。
01、10万元优惠仅是“起步”
为何奥迪会是最先受到市场冲击的豪华品牌？或许能够从其市场优惠和终端销量上看出一些端倪。根据其公布的数据，2023年奥迪在中国市场的销量超过72.9万辆，同比增长13.5％，其中，奥迪共计交付本土生产汽车66.46万辆，同比增长11.2％。
在整体微增长的市场大环境下单看这组数字甚至让人略感惊喜，但若横向对比，就会发现奥迪的表现并不乐观：2023年，宝马在中国市场的销量为82.49万辆，同比增长4.2％；奔驰在中国市场的销量为76.5万辆，与2022年交付水平基本持平。虽然三者之中奥迪的同比增长数据最高，但终端销量却最低。事实上，自2019年开始，奥迪始终在销量方面落后于宝马和奔驰。2019年，奥迪与位列第二的奔驰总销量相差仅为1.2万辆，随后逐年拉大，2022年这一差距更是被扩大到了10.88万辆。虽然去年奥迪与奔驰的销量差距已缩小至3.6万辆，但代价却是奥迪大幅牺牲了产品利润。
记者在今年2月初的市场走访中了解到，北京奥吉通奥迪4S店的直接现金优惠力度达到了10万元，这并不包括金融方案优惠、置换补贴等其他附加优惠条件。按照起售价39.88万元的Q5L计算，其现金优惠幅度已然达到了25％，加上置换补贴的5000元以及金融贴息方案后，粗略估计上述车型落地价格将在32万元左右。这对近期有购车需求的消费者而言，自然再好不过，但老车主却并不买账。奥迪车主韩先生对记者表示，2018年他购买的A4 Allroad现金优惠大约在5万元，如今新车优惠直接扩大到10万元以上，这对于二手车残值有着巨大影响。“新车都卖不上价，二手车就更不用说了。”韩先生表示，这对其后续是否会再次选购奥迪产品产生了较大影响。
记者了解到，目前奔驰GLC、GLE等车型也给出了7万元的现金优惠力度，综合GLC厂商最低指导价来看，其优惠幅度约为16.4％；而在中大型SUV领域，同样的价格下消费者能买到配装3.0T发动机的Q7，却在GLE和X5上只能选择2.0T车型。也就是说奥迪打折力度更大、产品力更强，但在销量上依然未能赶超其余两家企业，无论是从厂商利润角度还是后期保值情况来看，差距已然显现。
在“内卷”的市场环境下，虽然价格战已是大势所趋，但对于消费者而言，奥迪频繁采用以价换量的策略，势必将导致其产品在二手市场上的价值迅速下降，从而影响消费者的购买决策。此外，大幅的价格调整也会损害品牌形象并造成消费者信心崩塌，人们会认为产品的价值和质量可能不如预期。这种情况下，即使奥迪推出新的、有竞争力的产品，消费者对其保值率和长期价值持怀疑态度。
02、新能源产品表现乏力
作为在中国市场扎根时间最长的豪华车品牌，奥迪首家合资公司一汽奥迪成立于1988年，此后于1991年并入一汽-大众，相比分别于2003年、2005年才成立的合资公司华晨宝马和北京奔驰，奥迪以合资形式在华发展的时间比后两者多了至少15年，从这一点上来说，奥迪对中国消费市场的特点和需求都应该有着更准确的把握。
然而，在面对中国快速兴起的电动化浪潮下，奥迪却表现得更加“水土不服”。2023年，奥迪纯电动e-tron系列车型的销量仅为3.1万辆，占总销量的4.2％；同期，宝马在中国市场交付纯电动车型近10万辆，占比超过12％，并计划在2024年实现电动车型占总销量的20％的目标。
豪华品牌的纯电产品在市场中遇到了前所未有的挑战，不同的消费理念，不一样的市场打法，让豪华品牌在纯电车型市场竞争中失去了品牌效应的“保护伞”，三大豪华品牌都需要在新赛道中重新找准市场定位。而在既定的转型路线下，宝马逐渐摸索出一条相对适合自身发展节奏的路线，并稳步提升新能源产品的销量占比；奥迪在转型上却是“雷声大雨点小”，即便是目前的“销量担当”Q4 etron近一年来也不过售出2.4万辆新车。两者间差距的形成，既有宝马布局电动车市场较早的原因，也有品牌效应和价格策略的因素。
此前，奥迪的母公司大众汽车集团CEO奥博穆曾表示，奥迪车型阵容面临着尴尬的局面，不仅落后于竞争对手，也落后于自身的能力。他特别指出，软件研发进度的滞后导致了相当有竞争力的电动新车不得不延期面世。这表明，奥迪在电动车技术研发方面可能存在一些问题。
事实上，留给豪华品牌转型的时间已经非常有限了。目前，30万元及以上的纯电动汽车市场已经遍布中国品牌SUV、MPV的身影，而30万元以下的市场愈发趋于成熟，竞争态势悄然升级。宝马i3也不得不通过降价的策略换取市场份额。因此，在转型之路上还未“开窍”的奥迪可能面临更多挑战。
03、或将错过转型最佳窗口期
奥迪此前规划在2025年推出最后一款内燃机汽车，并从2026年开始只推出纯电动汽车。但鉴于目前电动化进展并不顺利，以及为了减轻销售增速放缓对工厂和经销商造成的影响，奥迪方面表示将继续推动内燃机汽车、插电式混合动力汽车和电动汽车的发展。
而这也是奥迪追赶进度的最后“窗口期”——很多消费者对豪华品牌的认知形成了一种定式，即虽然豪华品牌旗下的某些产品价格虚高，但只要挂上BBA（奔驰、宝马、奥迪）的车标，就能卖得上高价。实则不然，品牌溢价从来都靠产品力作支撑，在燃油车时代，宝马、奔驰、奥迪之所以获得了消费者的广泛认可，的确是因为其产品有着很强的综合素质。切换赛道后，一旦无法拿出“看家本领”，那品牌溢价自然就成了无根之木、无源之水，三大豪华品牌如今在高端新能源汽车市场发展并不顺利足以证明这一点。
看似“家大业大”的奥迪已面临非常大的市场压力。一方面，从去年三家车企的全球表现来看，奥迪对中国市场的依赖程度最高，但常年“以价换量”的策略已经难以奏效，这将对其未来发展产生深远的负面影响；另一方面，奥迪的电动化转型在短时间内仍难有突破性进展，目前纯电动产品相对较少，缺乏针对不同消费者需求的多样化产品，限制了奥迪在市场上的覆盖范围，也难以吸引更多潜在消费者。两方面因素的叠加或使得奥迪错过转型的最佳“窗口期”，甚至影响到品牌形象