回顾2022年，韩束品牌母公司上美股份曾陷入营收、利润及毛利三重下滑的困境，使得业界对其未来发展信心严重受挫。

短短一年，公司便迎来了戏剧性的转变。今年1月份，上美股份CEO吕义雄在内部颁出了一个特别奖，奖品是一辆劳斯莱斯，以表彰上美股份营销副总裁罗燕带领销售团队创造了韩束的销售奇迹，尤其是在抖音渠道上的奇迹。

长久以来，品牌老化是上美股份的核心争议点。短短一年时间，上美股份抓住短剧风口、凭借在抖音的营销投入，使得韩束再度翻红，创造了集团净利润翻两倍增长的“奇迹”。

对这家老牌的国货化妆品企业来说，今年乘着抖音直播的东风，在流量的加持下开辟了线上渠道的狂奔，但过度倚重和专注抖音红利，能否支持住企业的长期发展？

发力韩束结构失衡

日前，上美股份发布2023年业绩公告。2023年，公司实现收入41.91亿元，同比增长56.6%；毛利30.19亿元，同比增长77.7%；年内实现归母净利润为4.62亿元，同比增长236.8%，而去年这一数据是亏损56.59%。

在2022年营收、净利双双下滑至低谷的形势下，上美股份2023年不仅恢复了增长，而且超越了2021年36亿元的高峰，突破40亿元体量。这主要得益于主品牌韩束在抖音渠道获得的增长。这也导致了旗下品牌发展的不均衡。

中信建投在4月发布研报，称由于目前韩束品牌在公司收入中占比较高，若2024年韩束品牌营收不达预期，对公司整体营收影响较大。

财报显示，期内，韩束营收同比增长143.8%至30.90亿元，占总营收比重从上年近五成攀升至73.7%；一叶子和红色小象的收入分别为3.57亿元和3.76亿元，同比分别减少32.7%和42.6%，占总营收的比重也分别下滑至8.5%和9%。

 

财报披露，韩束在2023年抖音平台的总成交额实现了惊人的增长，同比增长近四倍，达到了33.4亿元。尽管成交额与营收并不完全等同，但这一数据依然能够为我们提供粗略估算的逻辑：抖音已经跃升为韩束最重要的收入来源之一。

民生证券的研报也进一步印证了这一点。报告显示，2023年韩束在抖音渠道的销量显著攀升，特别是在第四季度，其月销售额稳稳保持在5亿元以上，并持续位居抖音平台销量榜前列。如果按照韩束在抖音平台此前30多亿元的成交额来计算，那么第四季度几乎占据了其在该渠道近三分之二的销量，但这一数字无疑表明了抖音在韩束收入结构中的重要地位。

除了主打补水抗衰的红蛮腰礼盒外，韩束在2023年下半年还加大了对美白淡斑白蛮腰礼盒的宣传力度，以期复制红蛮腰的成功。根据久谦数据，白蛮腰礼盒在2023年下半年的销售额呈现出增长态势，特别是在双11前后的10月和11月，销售额稳定在0.3亿元左右。

韩束采用套盒式的销售方式，与当前市场上众多美妆品牌推崇的“大单品”策略形成了错位竞争。其400元至600元价格带的套组在抖音平台属于中端价位，既比本土美妆品牌的“大单品”更具性价比，又能通过套组销售提高客单价。

此外，韩束还捕捉到了国内短剧市场的爆发机遇。根据艾媒咨询发布的报告，2023年国内微短剧市场规模已达到373.9亿元，预计2027年将超过1000亿元。韩束作为最早布局短剧营销的品牌之一，其差异化营销手段取得了显著成效。2023年，韩束与网络达人姜十七合作推出了五部短剧，并在其中巧妙地植入了红蛮腰套盒的广告。这些短剧均获得了高播放量，其中四部更是突破了10亿次。

不过，尽管主品牌韩束取得了不俗的成绩，但上美股份旗下的另外两个主要品牌一叶子和红色小象的市场份额却在不断萎缩。一叶子品牌转型纯净美妆后，营收持续下滑，占总营收的比例也大幅下降。较2022年同比减少32.7%至3.6亿元，占总营收比例也从此前仅两成收缩至8.5%。而母婴品牌红色小象则因市场竞争激烈，营收同比减少42.6%至3.8亿元，占总营收比例更是从24.5%锐减至9%。

为了弥补这一短板，上美股份积极扶持新的中高端品牌。其中，newpage一页品牌在2022年面世后，2023年收入实现近五倍的增长至1.5亿元，成为上美股份新的增长点。此外，公司还计划推出两个新的高端品牌，分别是中高端洗护品牌632和与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。

尽管韩束在抖音平台取得了成功，但一叶子和红色小象的业绩下滑也提醒上美股份，大众美妆个护市场仍充满挑战。韩束的红蛮腰系列尚未稳固其市场地位，一旦营销策略失误，将对整个品牌乃至集团造成打击。

押注抖音，营销费用高企

分渠道来看，2023年，上美集团采纳了CEO吕义雄的战略思路，通过强化抖音平台运营、聚焦韩束品牌及其特色产品韩束红礼盒，成功实施了重回增长的经营策略。

在抖音平台的重点投入下，上美股份2023年的渠道布局结构发生了显著变化。据财报披露，线上渠道营收实现了78.9%的同比增长，达到了35.87亿元。相比之下，线下渠道营收有所下滑，从6.14亿元降至5.39亿元，同比下降了12.2%。

尽管线上渠道收入有较大幅度增长，但内部已出现分化。2023年，上美股份线上自营的收入同比增长174.5%至29.09亿元，在收入中的占比提升近30个百分点至69.4%；而线上零售商及分销商的收入则下滑至3.65亿元和3.13亿元，在收入中的占比分别降至8.7%和7.5%。

 

除玩转抖音外，在广告营销方面，上美股份可谓是资深玩家，近年来尝试过热门综艺、电视剧广告、短视频、KOL种草代言等多种方式。从早期赞助电视类综艺《非诚勿扰》《中国梦之声》，再到视频平台综艺出圈时期赞助《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》，再到电视剧《三十而已》《以家人之名》。

由于旗下品牌较多，此前上美签约了不少在各时期当红的艺人作为代言人，包括郭采洁、谢霆锋、杨颖、李小冉等，目前佟丽娅为韩束代言人，王安宁为一叶子新代言。

上美股份这种以流量为主导的策略显然导致了品牌营销成本的显著攀升。根据财报数据显示，公司在2023年的销售及分销开支占比相较2022年有了显著提升，从47%上涨至53.5%，对应的金额也从12.58亿元大幅增长至22.4亿元。相当于上美股份每赚1块钱就要花掉一半以上的钱做营销。营销及推广开支从8.5亿元飙升到17.46亿元，近乎翻倍。

同时，尽管上美股份在研发方面的投入也有所增长，2023年研发费用同比增长了14.08%，达到1.26亿元，但其在收入中的占比却从4.1%下降到3%。对比营销费用的巨额投入，研发费用显得微不足道，甚至不及营销费用的零头。这也反映出上美股份在当前的市场策略中，更加重视营销和推广，而相对忽视了研发的重要性。

对比同行业，丸美股份研发费用率为8.72%，珀莱雅在2022年的研发费用达到1.28亿元，较上年同期增长了67.15%。母公司2022年度研发费用率为4.31%，较上年同期的3.55%增长了0.76个百分点。

营销成本的飙升对净利润的增长产生了直接影响。尽管2023年上美股份的净利润达到了4.61亿元，同比增长了213.5%，但这仍然建立在去年净利润率大幅下滑至5.5%的基础上。与同行业相比，上美股份的净利润率明显偏低，例如珀莱雅2022年的净利润率为12.8%，丸美股份为10.06%，华熙生物为9.71%。

在探讨2024年如何维持行业领先地位时，上美股份提出了以下战略：一是深化抖音平台的运营，二是重点投入天猫，三是重振线下业务，为2025年和2026年的持续发展奠定坚实基础。这一系列决策反映出，上美股份似乎已经决定“一条道走到黑”。

回顾上美股份过去的营销策略可以看到，韩束敏锐地捕捉到了渠道和用户流量的每一次转变，并借此取得成果。同时这种策略也伴随着潜在的风险。当渠道发生迭代，或是消费需求有所变动时，上美股份过度依赖于单一渠道的业务模式将变得难以为继。

更为关键的是，上美股份在应对这些风险时，尚缺乏一个多元化的品牌矩阵来作为替代方案，以减轻潜在风险带来的冲击。因此，如何在保持敏锐的市场洞察力的同时，构建更为稳健和多元化的业务模式，成为上美股份当前亟待解决的问题。