来源:Reuters
腾讯，可以说是世界上最大的游戏公司。然而，在2022年首次出现年度营收下滑之后，再加上动荡的监管挑战和新兴业务的发展，过去腾讯的发展核心——免费游戏和社交网络，现在有些力不从心，腾讯的未来急需新发展战略。
从腾讯最近的2023年第四季度和2023财年的收益报告可以看出，尽管现在有更多游戏获得了监管部门的批准，核心游戏业务仍不是整体增长的主要动力。2023年第四季度，腾讯国内游戏销量同比下降3%，而国际游戏销量(占游戏总销量的30%，包括Riot和Supercell等子公司)在扣除汇率调整后下滑1%。相比之下，广告、金融科技和其他商业服务都实现了两位数的增长。
2022年是腾讯首次出现增长下滑。来源：腾讯
2023年腾讯有两款新热门游戏上线，《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》。然而，其旗下的两员顶流老将《和平精英》和《王者荣耀》的收入正急剧下降。据Naavik的数据，从2023年1月到8月，《和平精英》的月收入下降了80%。
虽然《和平精英》和《王者荣耀》仍是世界上收入最高的游戏之一，但收入的急剧下降显然给腾讯敲响了警钟。究其原因，腾讯表示:“货币化一直缺乏想象力。”该公司补充称，它已“更换了货币化团队的领导层。”
很难确定这些游戏收益减少的确切原因，但严格的国内监管环境可能是一个因素，这限制了这两款游戏依赖的某些盈利方式。显然，越来越严格的国内监管在很多方面阻碍了腾讯的发展。
这两款游戏在中国的iOS收益都明显下降，而下载量却保持相对稳定。来源:data.ai
2023年腾讯的游戏直播业务也出现了下滑，其社交网络(包括微信小游戏的收入)仅增长了1%。
以上挑战固然存在，腾讯在游戏领域也看到了上升潜力以及未来发展空间。
01
小游戏崛起
微信小游戏自2017年以来就存在了，腾讯透露，在2023年，通过30万开发者，微信小游戏的MAU达到了4亿(约占微信总MAU的30%)。然而，微信小游戏排行榜的前几名很多都是原生APP开发商将现有游戏移植而来。同时，腾讯也提供第一方游戏，如《元梦之星》改编而成的小游戏。
由于小游戏通常具有丰富的3D图像和虚拟世界，玩家数量庞大，微信小游戏也支持Unity、Cocos和Laya等游戏引擎，提供了较为完善的功能。其盈利模式(以前主要依靠广告)也逐渐成熟，许多开发商现在采用了强大的IAP混合盈利策略，小游戏的广告收益也以每年30%的速度在增长。有些发行商报告称，小游戏的ARPU已经足以与原生APP的ARPU匹敌，有些小游戏的用户甚至超过了1亿。
恺英网络是一家中国游戏发行商，其旗下的《仙剑奇侠传之新的开始》采用了小游戏先行的发行策略，这与许多发行商先APP后小游戏的做法相反。来源:36kr.com
腾讯总裁刘炽平报告称，2023年小游戏收入增长超过50%。同时，“总收入的增长推动了平台利润的增长。”他认为小游戏的用户留存率和每用户花费的时间“明显高于同行”，并将这一成功归因于“微信的平台粘性、完善的生态系统(如社交分享和通知)以及先进游戏技术”。
腾讯在微信的业务收入既包括直接的IAP收益分成，也包括来自交易、开发者账户和银行转账的非游戏费用。考虑到腾讯将小游戏视为高利润业务，它很可能会将小游戏的发展放在首位。创始人马化腾最近表示，虽然微信是该公司“就日用户数量而言最强大的平台”，但它也已经“有12年的历史”了。“我们如何从微信这棵老树上找到新芽，这是一个大问题，”他补充说。“小游戏可能就是这颗新芽。”
数据来源: 腾讯
02
广告业务依然重要
受益于腾讯在大语言模式方面的开创性工作，其在线广告业务也发展良好。
正如刘炽平所说: “将AI技术部署到现有业务中，这已经开始带来显著的收入效益。其中，广告业务的效果最为明显，我们的AI广告平台有助于更准确的广告定位，更高的广告点击率，从而快速提高广告收入增长率。”
游戏是腾讯广告业务的一个关键类别，其支持奖励视频等以游戏为重点的广告，但所有细分市场的广告商更倾向于在微信、QQ等平台上购买广告。
相对于其媒体订阅、付费和面向IAP的游戏业务，腾讯在广告方面机会多多，潜力巨大。与亚马逊(Amazon)和大通(Chase)等美国巨头类似，预计广告将成为腾讯越来越关注的焦点。
腾讯2023财年的年度业绩显示，全球表现最好的三款手机游戏的DAU都在增长。来源:腾讯
对比国内游戏的颓势，腾讯的国际游戏业务增长潜力十足。尽管2023年第四季度腾讯游戏业务增长放缓，但其国际游戏收入同比增长14%，成为整体游戏业务增长动力。尤其是《绝地求生手游》、《荒野乱斗》、《胜利女神:Nikke》、《无畏契约》和《命运方舟》的表现最为突出。它们有望在2024年继续保持强劲表现。
所有以上这些游戏要么是合作开发的产物，要么是子公司的成果，而并不是来自腾讯内部工作室。因此，腾讯可以将这些游戏视为在其核心游戏之外，甚至是小游戏之外的，出奇制胜的机会。
03
探索游戏新领域
PvP游戏多年来一直是腾讯内部工作室的主要收入来源，现在腾讯也在不断探索PvP游戏之外的新题材。例如，TiMi和光子（腾讯最顶尖的两家工作室）一直在追求帕鲁风格的游戏。《元梦之星》横空出世，大举进军派对游戏领域(尽管它目前落后于网易的《蛋仔派对》)，《NBA无限》也在进军体育游戏市场，以及腾讯最近收购国内顶级MMORPG开发商网元盛唐，在PRG领域与老对手网易短兵相接。
随着腾讯游戏多元化布局的进一步发展，其与国内其他巨头之间的关系也微妙了起来。此前，腾讯收购了两家前字节跳动的动作和动漫游戏工作室，双方都做出了一定妥协。在长期的限制策略后，腾讯现在允许其游戏在字节跳动的抖音平台上进行直播和广告。
《元梦之星》是腾讯首批在字节跳动平台投放广告的游戏之一。来源:《南华早报》
同时，腾讯也在加强国际合作。鉴于《使命召唤:移动版》大获成功，腾讯致力于手游化改编其他全球PC/主机游戏也不难理解了。例如，腾讯与育碧(Ubisoft)和From Software(腾讯持有这两家公司的少数股权)达成协议，将《Tom Clancy》的《The Division》和《Elden Ring》搬上手机平台。据报道，腾讯在谈判方面小有成就。其一直在努力以较低的IP授权费率积累更多的IP版权。然而，像《Nier》和《Apex Legends Mobile》等高调项目的取消，突显了依赖外国IP手游化和合作开发项目远不是一种无风险的增长策略。
在探索游戏新领域方面，腾讯最大的赌注是开发面向西方市场的PC/主机游戏。腾讯旗下的光子和TiMi工作室都建立了美国分支机构，为美国市场开发游戏。然而，TiMi旗下的北美3A工作室Team Kaiju（怪兽团队）去年关停了。光子旗下3A工作室Lightspeed LA则在2023游戏大奖（The Game Awards，TGA）颁奖典礼上发布了《Last Sentinel》的预告片，这是一款“以叙事为重点的开放世界动作游戏，背景设定在几十年后重建的东京”。腾讯还与Remedy Entertainment(腾讯持有该公司少数股权)合作开发一款即将推出的游戏，该游戏将从免费模式转向付费合作模式。