欲瓜分美团份额的抖音，在今年一季度似乎停滞了。4月16日，据《晚点LatePost》报道，抖音今年一季度的核销前销售额超1000亿元，环比基本持平，并未进一步抢占美团市场份额，距离今年全年6000亿元的目标仍有较大差距。
今年以来，美团经历了三个月三次极其频繁的架构调整，与此同时抖音内部也更加激进。一线销售岗位调整薪资结构由绩效制改为提成制，提成为核销后销售额千分之一或千分之三，销售也背上更多商家拓展的绩效。有销售表示，2022年在美团时100万的核销可以提成25000元，但抖音当前的结构下提成最多仅有3000元。这也被不少BD视为变相降薪。
去年年末，抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人，后又在四月份重新划分了生活服务部门的分区，以进一步提高销售团队的拜访效率。据报道，2022年，抖音本地生活业务GMV为770亿元，另根据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%。以此计算， 2023年抖音本地生活GMV近2000亿元，接近美团的三分之一。
感受到威胁，2023年美团已开始大手笔补贴挽回局面。2023年三季度，美团的销售及营销开支为169亿元，同比增长55.3%。有抖音服务商向搜狐科技透露，美团的补贴多用于扶持榜单商家，拿了美团补贴之后，有商家单个套餐价格比抖音直播便宜了50元。
布局两年多，抖音已在本地生活战场上站稳脚跟并快速扩张，从局部的攻城掠地到与美团的全面攻防战，抖音的本地生活已走入深水区。
抖音、美团攻防战
今年1月，美团到店事业群总裁张川发了一封4200多字的内部信，评价2023年之于美团是“跌宕起伏”的一年。他直言，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。据悉，美团此前佣金与广告增速差距在5%左右，但2023年抖音大举进攻抢夺了美团的广告费，佣金与广告收入增速相差18%。
2023年10月左右，美团感受到抖音威胁后，开始大量给商家发放补贴。
在去年四月喊出“抖音有的，美团也必须有”的口号之后，美团抱抱团直播已成常规化，每周五会选择平台上优质的商户集合在美团官方直播间直播，平台与商家对补，各补贴一半。有自助餐商户在其官号的抖音直播 259 元/人，比门店优惠10元，一个小时的直播流水达 3 万多元。美团给予其补贴后将套餐价格压低到209元/人，美团套餐上线后抖音套餐的销量明显下滑。
有商家告诉搜狐科技，美团目前扶持榜单商家，约占美团商家总数的30%，该商家透露大家会认为如果拿了美团的补贴就不能上抖音直播。但他认为，选择平台的逻辑很简单，当前谁能给到最大限度的利益，他就会选择谁，“不会长期和平台绑定，大家都是利益驱动的。”
面临美团的低价策略，抖音并未直接回击，目前抖音的补贴是常态化的货补，即根据商家单月流水如能达到一定体量就提供1%至3%的补贴。去年10月，抖音生活服务宣布计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配探店达人。
两年前抖音BD曾牵头让蔡蔡去说服一家湖南菜馆做直播，当时商家态度冷漠。作为服务商而言，没有什么标杆案例也无法向他保证收入，只能以曝光的角度说服商家。首次开播后客单价70至80元的套餐四个小时卖出5万元，“看到数据商家是开心的，但第二个月我们再去联系这家餐厅，他们拒绝了直播，理由是核销难度高，也产生了新的成本支出，算下来不划算。”
2022年下半年本地生活赛道步入正轨后，蔡蔡作为抖音官方服务商会要求商家给到的套餐是全网最便宜的。“如果价格不是最低的就没有开播的必要了。”抖音通过引导消费者在抖音进行低价团购杀入本地生活市场，形成用户对抖音餐饮团购低价的心智。
两年后，商家在抖音做推广的认知已经形成。蔡蔡认为，美团目前砸钱补贴并非长期策略，她感知抖音内部对此并不太紧张。另一位抖音官方服务商大志认为通过低价做市场增量已经结束了，抖音不需要大力补贴。“通过线上低价引流让线下门店实现获客，除低价套餐之外如果消费者购买了店内其他服务，对商家而言才是增益，实现转单升单是关键。”
截至2023年6月，抖音到店商家跟美团的重合度约87%。大志作为抖音官方服务商对接了家居建材板块的商家，在他看来，抖音的本地生活赛道能够成为一种工具为线下门店实现获客。对商家而言，基于为线下门店引流的逻辑，正常线下门店客流的基础不变，通过抖音营销实现拉新，是商家的增量市场。
他提出，目前抖音本地生活都在围绕POI热度运营，POI相当于线上门店，店播、短视频运营和达人矩阵的铺设包括榜单运营都是为了提高POI的评分。在他看来抖音以内容为驱动，通过达人带货与投流打造爆款单品；而美团做搜索竞价排名与榜单，好评是核心。
商家的抉择
美团和抖音直播性质有很大的不同。蔡蔡提到，播美团最重要的是把单个货品讲清楚，因为美团没有推流机制。抖音推流机制以成交密度、成交订单数为评估维度，每一分钟的高峰成交，能够为直播间带来更大的流量。
在直播前一周，服务商会安排把达人矩阵铺出去，为直播预热，等到曝光到达峰值再开播，根据经验提前7至10天能带来最佳的引流效果。抖音直播与美团的本质区别在于内容平台的流量池庞大，本地生活赛道的动作都需要思考流量最大化的可能性。
对商家而言，抖音自运营难度持续加大。有商家提到，傻瓜式剪辑工具“云剪”在抖音停止运营、越来越多竞争者涌入抖音平台，获取到的流量曝光大不如前。对商家而言，在抖音运营的成本明显高于美团，搜狐科技了解到，抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂类广告费，星图服务费，找达人机构运营等成本。海通国际证券研报指出，美团的综合佣金率为4%，抖音包含了内容制作成本的佣金率达10-15%。
核销低也是抖音生活服务自扩张以来便难以解决的问题。蔡蔡曾做过抖音酒旅赛道的直播，一家温泉酒店在五月底淡季单场卖了300多万，但核销率不到5%。
海通国际证券研报显示，抖音整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%，去年整年抖音核销率没有明显的提升。蔡蔡提到在服务商侧他们尝试说服商家让利来解决核销低问题，比如在期限内核销能够获得额外赠品，“但这其实是治标不治本的。”蔡蔡认为抖音官方对核销率并不太在意，仍处于规模扩张的阶段。但在抖音一线销售的薪资结构调整之下，销售的工资与核销强挂钩，或能以此倒逼核销率的提升。